电影消费者知情权保护问题研究
摘 要：近年来电影营销欺诈事件时有发生，针对影片内容的消费者知情权理论探讨不足，阻碍了电影消费者合法权益的实现。而加强对电影消费者知情权的保护，既有助于提高电影消费者的消费积极性又有助于繁荣电影市场，因而有其必要性。基于此，有必要从理论上厘清电影消费者知情权的主客体关系，明确知情权的客体保护范围以及消费者和对应经营者的范围，在此基础上，通过完善具体规范和优化电影市场执法监管机制将此落到实处以实现对电影消费者知情权的全方位保护。
关键词：电影；消费者知情权；消费者权益保护
作者简介：许宇灏，华南师范大学法学院硕士研究生。
电影消费者知情权，即电影的消费者在消费过程中享有的知情权。电影消费的电影一般指狭义电影即“院线电影”；电影消费是电影消费者购买电影票、进入放映该特定电影的电影院观看该影片的过程。近年来，电影市场欺诈营销、传达错误信息、损害电影消费者权益的情况大量出现。譬如2021年的电影《日不落酒店》，所有宣传内容把知名演员沈腾放在“主演”位置，观众都误以为“主演”是沈腾而购票观影，但电影内容里，沈腾仅以“人形立牌”的方式出现了两分钟，观众觉得上当受骗。1
然而，在对电影消费者知情权保护过程中，与“强制搭售3D眼镜”等以放映服务为重点、以放映服务经营者为义务主体的纠纷相比，诸如《日不落酒店》这样，以影片内容为重点、以影片内容经营者为义务主体的纠纷却极少得到有效保护，现有的规制多停留于道德层面的谴责、而极少从法律层面予以规制。
一、电影消费者知情权的实现困境
电影消费者的知情权特别是对影片内容的知情权理应受到有效保护。但是现实中涉及电影消费者权益的理论探讨存在局限，为电影市场的营销欺诈行为提供了生存空间、阻碍了电影消费者合法权益的实现。
（一）电影消费者权益的理论探讨局限
电影消费者知情权的实现，需要有力的理论支撑。实践中电影消费者消费的最终目的仍是观看影片本身，电影内容才是直接影响消费者购买电影票的主要目的、影响消费者的精神需求的满足的主要部分，电影内容的消费过程中是否存在侵犯消费者权益的问题，是更加值得关注的部分。但是目前有关电影消费者权益的理论探讨存在一定的局限性，侧重于“强制搭售3D眼镜 2”、“电影票限制或禁止退改签”等放映服务的问题，而极少涉及而影片内容本身的消费者权益问题。进而，在电影消费者知情权的主体、客体等理论问题上各方的认识有限：一是对电影消费的消费对象关注不全面，进而对知情权客体即影响消费者选择的电影信息认识存在局限。目前对电影消费的消费对象缺乏全面的关注，侧重点多为放映服务部分，而对其他部分的关注较少；进而对电影消费者权益的探讨，也侧重于放映服务部分，而忽视其他部分。二是对电影消费的主体即电影消费者和经营者的探讨不足，对电影经营者范围认识不全面。电影消费者并不复杂，而电影经营者则并不相同——由于对知情权客体的复杂性关注不足，对电影经营者所涉及的制作、发行体系认识不全面。因此，实践中在设定电影经营者义务、追究电影经营者责任时，主要关注放映部分对应的主体电影院，而较少分析其他部分的经营者。
（二）理论探讨不足阻碍权益实现
理论层面关注的不足，电影消费者知情权的主体、客体等理论问题上认识的局限，为营销欺诈提供了可乘之机。营销欺诈指的是经营者通过营销手段误导电影消费者对电影内容形成错误的认识，并使之错误地选择购票观影的行为3。电影具有明显的商业性特征，为降低风险，电影经营者在投资、制作之前先要对电影进行自我定位，明确目标受众、实现“供需匹配”。但与此同时明确目标受众也意味着对购票观影群体进行了限缩，尤其对于一些目标受众较小的电影而言，只吸引目标受众会导致票房成绩较低。因此，部分电影经营者为实现高回报的目标，在稳住目标受众的同时还打起了非目标受众的主意——凭借其对电影信息的控制能力，避开真实信息，并用错误信息引导非目标受众误以为可以满足需求，并在错误引导下购票观影。在营销欺诈行为的传导下，电影经营者可以在稳住目标受众的前提下，吸引更多的非目标受众购票观影，实现高票房、高收益目标；而电影消费者则会因错误选择而遭受财产和精神双重损失。
譬如前述电影《日不落酒店》，知名演员沈腾本人并未出现，然而该电影的宣传发行方希望借助该演员的影响力，吸引喜欢该演员的观众购票观影，在社交媒体宣传文案、电影海报中采用误导性的宣传语，让电影消费者产生“沈腾是电影主演”的错误认识，并购票观影。又如影片《爱情公寓大电影》，虽然与有着巨大受众基础的《爱情公寓》电视剧一样的名字，但影片“古墓探险”的故事与《爱情公寓》电视剧中讲述的年轻男女“都市恋爱生活”的故事完全不同 4 。然而，经营者为了吸引《爱情公寓》电视剧的观众购票观影，一方面通过采用与电视剧中经典场景作为宣传海报等方式，引导消费者误以为是与《爱情公寓》电视剧一样的故事；另一方面不组织媒体看片、不组织观众提前点映，甚至压缩预告片个数和时长以避免透露过多信息，试图在上映之前向消费者“掩盖”其“古墓探险”故事的真相。
二、强化电影消费者权益保护的必要性
消费者知情权保护的重要性毋庸置疑，而保障消费者在电影消费过程中知情权的实现，无论是对消费者还是对电影市场、电影行业发展而言，都有重要意义。
（一）提高电影消费者的消费积极性
对消费者知情权的保障程度，很大程度上影响消费者的消费积极性。消费者选择购买商品或接受服务，往往是基于其自身某种需要的满足，只有充分知悉其真实情况，消费者方能形成能否满足需要的正确认知和判断；这种认知和判断，在很大程度上影响消费者消费的积极性。至于能否形成正确的认知和判断，又与消费者能否获取足够的、的真实信息密切相关。因此，为保障消费者的消费积极性，需要保障其知情权的充分实现。
电影消费同理，消费者购票观影是因为电影能满足自身的某种需要，特别是精神层面的需要。它和物质能满足人的生理需要有同样意义 5 。因此，对电影消费者知情权的实现情况，同样会影响电影消费者的消费积极性。而电影消费的特殊性，又使得此种影响更为明显：其一，电影消费具有的类似营业性演出“一次性消费”特征，这就使得消费的风险性增加。因此，消费者在判断和选择时势必会更为谨慎，若需要调动电影消费者的消费积极性、鼓励购票观影，就更需要充分保障消费者知情权的实现。其二，电影消费中信息不对称问题突出 6 ，要求充分保障电影消费者的知情权。电影的复杂性和专业性特征，以及电影经营者对相关信息的高度控制能力，电影消费者光靠自己很难获取足够的电影信息。而经营者却可以通过错误信息误导观众购票观影，让消费者遭受金钱和时间的双重损失，严重损害消费者的积极性。因此，若想充分调动电影消费者的消费积极性，就势必要协调这种“信息不对称”，通过保障电影消费者知情权的实现——保障电影消费者可以准确、充分地知悉电影的真实情况，并与自身需求相匹配，减少错误选择造成时间和财产双重损失的可能性。
（二）推动电影创作，满足人民精神文化生活需要
《“十四五”中国电影发展规划》提出，中国电影的发展，要“以创作生产优秀电影作品为中心环节，以满足人民美好精神文化生活需要为根本目标” 7 。而要让电影真正“满足人民美好精神文化生活需要”，就必须要在电影创作和电影市场选择方面反映广大人民群众的声音，让广大电影消费者在电影市场中有话语权，在电影消费过程中有选择权。电影消费，作为具有“一次性消费”和“高度信息不对称性”特征的消费类型，只有充分保护电影消费者的知情权，保障电影消费者在第一次购票观影时就能有符合自身真实意愿的选择，而不是被电影经营者“牵着鼻子走”，电影消费者的“话语权”才能真正实现，电影市场“劣币驱逐良币”、“供需不匹配”的风险才能有效化解，电影市场长远稳定发展才有可能成为现实。
三、电影消费者知情权的客体分析
电影消费具有一定的复杂性，要想在现实层面对电影消费者知情权进行全面的保护，首先需要在理论层面对电影消费者知情权的权利义务关系有全面的认识，包括对电影消费者知情权中的消费者和经营者主体、知情权客体等方面的认识，首先需要分析的是电影消费者知情权的客体。
（一）电影消费者知情权客体的界定
知情权或称之为信息获取权，是围绕“信息”展开，即消费者信息获取的权利，与之对应的是经营者信息提供的义务，因而其客体即为影响消费者选择、判断的信息。
要想分析电影消费知情权的客体，首先对电影消费的客体进行界定。电影消费，即消费者购买特定电影的电影票、进入放映该特定电影的电影院观看的行为。该行为并非单纯的放映服务消费行为，而是兼具放映服务消费和电影内容消费的消费行为：电影消费者进行了两次消费选择——一是对所观看电影影片的选择，二是对提供放映服务的电影院的选择。因此，电影消费的客体既包括作为商品的电影内容本身，也包括以及作为服务的电影放映过程，并且这两个部分的消费是同时进行的。
进而，就电影消费者知情权的客体而言，也应当包括两部分——一是对放映服务信息的知情权，前述中“强制搭售3D眼镜”所涉及的电影消费者知情权即为此类；二是对电影内容信息的知情权，譬如电影《日不落酒店》等案例中“虚假主演”等问题。因此，电影消费者知情权的客体，也包括了放映服务信息和电影内容信息两个部分。
（二）电影消费者知情权客体的特殊性
在电影消费者知情权的客体中，放映服务信息与一般的服务信息并无实质区别；而电影内容信息具有明显的特殊性——这种特殊性与电影本身“艺术作品”的特殊性密切相关。从消费者的角度看，消费者对其消费的对象——电影内容享有的知情权，应当受到保护；但从电影本身来看，电影作为呈现艺术作品“个性”和参与市场竞争商品“共性”的统一体，同时又是著作权法保护的“视听作品”，其客体范围与单一属性的一般商品有所区别。
1.知情权保护的基础：电影“商品”属性
电影“商品”属性要求保障电影消费者的知情权，不能因艺术评价的主观性成分，而将电影的全部信息排除保护范围之外。电影作为参与电影市场竞争的商品，商业性是电影这一艺术形式或作品类型自身的特性 8 ，这一点不同于一般的艺术作品。换言之，商品化后的参与市场竞争的影片，能够如商品一般满足消费者的某种需要。而这种商品属性就意味着电影在一定程度上可以与普通商品一样，在某些方面进行对比、分析，不同的主体对该方面的认知具有一致性——譬如同样的导演或演员、同样的制作方式等。
正因为这种认知一致性的存在，电影消费者的判断标准才得以产生，消费者才可能基于所获取的有关商品属性的信息，对电影进行分析和判断和选择。在这种情况下，消费者获取真实、准确、足够的电影内容信息，知悉电影之真实情况变得极为重要——一旦获取了错误的信息即意味着形成错误的心理期待，并形成错误的选择。故，有理由要求保障消费者对商品的知情权，对某些电影信息的获取和提供，在一定程度上进行规制。
2.知情权客体的限缩：电影“文化”属性
电影作为一种艺术作品，其文化属性要求对获取信息范围的保障，不能如普通商品一般广泛，而应有所限制。电影虽然具有商品属性，但究其本质依然是艺术创作，这就意味着消费者评价的主观性和消费行为的风险性——诸如电影消费本身具有一定的风险性，应在一定程度上容许这种因主观评价差异而产生的消费风险存在。譬如电影制作呈现效果“好坏”、导演和演员表现“优劣”等主观性评价信息，难以进行对比分析，更无法对其真实性、准确性进行评价和规制。因此，电影经营者应当保障消费者知悉的信息，应当限定在客观性的电影要素“有无”、“是否”的事实信息，而排除具有这些具有主观性的电影要素“好坏”、“优劣”评价信息。
一方面，客观性的电影要素，如“有无”、“是否”的事实描述信息，可以就其真实性、准确性进行判断，故消费者对这一部分信息的知情权应当予以保障。电影要素“有无”、“是否”的事实描述信息，如电影制作方式、基本类型、演员是否参演等具有客观性，可以量化和具体化进行判断。譬如电影有某演员出演，但是实际上并没有该演员出演，此时宣传信息和实际情况不相符客观存在，消费者能够形成一致性的判断，这种情况下对消费者知情权的侵犯显而易见。另一方面，主观性的电影要素，如“好坏”、“优劣”价值评价信息，难以就其真实性、准确性进行判断，应当将这一部分信息排除在消费者知情权保护范围之外。电影要素“好坏”、“优劣”评价信息，具有极强的主观性：譬如电影经营者宣传某演员“表演得好”，但是消费者认为“表演得不好”，并以此主张电影经营者所传达的电影信息并非真实、侵犯知情权，显然并不合理——一者此种主观性的判断，本身并无统一之标准，一般的消费者未必能形成一致性的评价，更无所谓真实、准确与否的判断；二者也极大增加电影经营者的风险，反而会阻碍电影作品创作和电影市场良性发展。
3.知情权客体的限缩：著作权限制
电影作品是受我国《著作权法》保护的作品类型，著作权对电影影片享有的著作权受法律保护。而电影作品的著作权人同时也是经营者之一，电影消费者并不因“支付购票观影对价”而享有对作品的著作权，因此，电影著作权由始至终在电影经营者的控制之下。为确保电影消费者的知情权实现而为电影经营者设定的信息披露义务，其信息范围亦应与著作权进行协调，在涉及著作权的电影信息时应当进行必要限制。
这种限制可以根据电影要素的“独创性”进行分析，电影作为多种要素的复合作品，并非所有构成要素都具有“独创性”——需要满足不属于公有领域、不属于有限表达、不属于思想范畴等这些“独创性”中的“创”的条件 9 。基于此，我们可以按照“独创性”将涉及电影内容信息的电影要素分为两部分：不涉及“独创性”的要素，若有涉及消费者判断和选择的信息，电影经营者应当提供并保障消费者知悉，此行为并不涉及电影经营者的著作权。而涉及“独创性”的部分，需要考虑著作权的保护因素，原则上应以电影经营者主动提供（如部分电影画面以预告片的形式放出）的方式为主，而一旦发布后，即意味着其中传达出的信息，亦落入消费者知情权保护的范围。
4.电影内容信息的全方位分析
知情权客体所涉及的电影内容信息，应当全方位分析，以实际传达的信息为判断依据。实践中，不仅要关注文字描述的显性信息，也要关注各种电影宣传活动、电影物料 10 等传达的隐性信息。由于社交媒体中的小视频、主题活动等所传达的隐性信息，往往比消费者从简介中获取的文字描述信息更加深刻，也更容易让消费者在潜移默化中形成与之对应的合理期待，实践中经营者往往会在显性信息方面如实描述，但却在隐性信息上做文章。这种情况下，仅有的正确文字描述早已被社交媒体营造的错误氛围所掩盖，显然并不足以纠正所传达出的错误信息。换言之，大部分观众基于其接收到的信息，难以形成正确认知和合理期待。这种情况下仍应当认为电影经营者有误导消费者之嫌。
综上，消费者对于电影影片内容的知情权应当受到保护，同时其范围应当仅限于应当限定在客观性的电影要素“有无”、“是否”的事实信息，而排除具有主观性的电影要素“好坏”、“优劣”评价信息，并与电影影片的其他权利相协调，还应以实际传达的信息为判断依据。
（三）知情权客体范围的具体分析
在对知情权客体的特殊性进行分析之后，有必要从个案入手对知情权客体的具体范围进行分析。依据电影市场的分析 11 以及近年来欺诈营销案例的实际情况，影响消费者选择的非主观性信息以电影类型信息、电影演职人员信息、影片制作方式信息、影片票房及评价信息等，以下具体分析电影类型信息、电影演职人员信息、影片制作方式信息三类。
1.影片演职人员信息
影片演职人员信息，包括电影演员、制作人员等信息的真实性、准确性和全面性判断并不困难，这一信息类型根据真人电影和非真人电影的不同而有所差异有所：在真人电影中，影响选择信息主要是电影演员信息；而非真人电影中，承担动画制作的制作人员的能力往往决定了动画视觉效果的呈现水平，制作人员信息会成为选择的依据。实践中，演职人员信息分为两种，一是是否出演、参与制作的信息，二是是否主演、主要或全部参与制作的信息，后者往往是欺诈营销、误导消费者的主要部分。
在真人电影中，《日不落酒店》里演员沈腾以人形立牌方式出现了两分钟、却向外界传达是主演的错误信息，即为典例。在非真人电影中，制作人员的信息往往是以制作组、原班人马来指代，电影经营者经常以在先知名电影“原班人马”的宣传方式，吸引消费者观看新的电影。如前述动画电影《烟花》，以在先广受好评的动画电影《你的名字。》为宣传标题，打出“《你的名字。》核心主创团队打造”的口号，但电影《烟花》与《你的名字。》影响作品质量的制作人员并不相同，经营者显然有损害消费者知情权之嫌。
2.影片制作方式信息
影片制作方式往往意味着背后电影画面呈现方式的不同，譬如真人摄制与非真人摄制、动画制作的二维和三维等等，不同的制作方式背后往往有不同目标受众。这些电影观众在选择时，往往是依据宣传发行方所传达的电影制作方式信息来判断是否符合需求。
现实中，由于不同制作方式偏好的观众并不重叠，部分影片通过传达误导信息，吸引其他偏好的消费者。譬如电影《小猪佩奇过大年》是“真人歌舞结合动画”方式呈现的影片，兼具了真人摄制和动画两种制作方式 12 ；讲述的是与小猪佩奇相似的一家人过年的故事，真人表演是其核心内容。但是，宣传发行方却借助电视动画《小猪佩奇》的影响力，在命名上采用了“作品系列名称+续集名称”的模式，而非同类电影惯用的“作品系列名称+真人大电影”模式；在宣传上大量采用动画风格的海报、预告片，突出强调其“动画”属性，让潜在消费者误以为该影片是小猪佩奇“电视动画”衍生出的动画电影，并吸引动画偏好的观众购票观影，结果“上当”，有损电影消费者的知情权。
3.影片基本类型信息
电影类型信息是电影消费者判断是否选择消费的重要信息。电影类型，指因不同题材、技巧而形成的电影影片范畴、种类或形式 13 ，具有标签化特征。这些标签化的描述信息背后，是具体类型所代表的不同题材、风格的一些元素，这些元素是消费者依据观影经验所形成的合理期待的来源。消费者会从特定的类型出发，将基于特定的类型而形成的合理期待，与其获取的不同电影类型信息进行匹配，并选择最符合的影片。故对电影消费者而言这些影响电影类型选择的信息应当为知情权保障的范围。
就保障范围而言，应当符合前述的客观性“有无”、“是否”的信息，即首先电影宣传应保障消费者能知悉影片基本类型；其次应当在“有无”、“是否”这一层面上保障这些传达信息的真实性，至于这些元素呈现得“好坏”主观性评价信息不应当纳入其中。就保障程度而言，应当以实际传达的信息为判断依据。电影类型信息较为复杂，单纯文字描述的传达效果并不直观，而宣传发行方在社交媒体中传达的“隐性”信息（比如通过借势营销 14 所传达的关联信息）往往更加深刻。
现实中的案例，多为通过传达错误电影类型信息，吸引非目标受众购票观影——目标受众较小的电影，其经营者会主动模糊类型信息，并在宣传中向热门类型靠拢。譬如电影《地球最后的夜晚》是一部剧情和悬疑类型的、较为抽象的小众文艺电影，但该电影经营者却借助元旦跨年的这一年度事件进行“借势营销”，通过社交媒体宣传电影“一吻跨年”的概念，让追求“跨年仪式感”的年轻群体误以为这是讲述浪漫恋爱故事的青春和爱情类型的、大众向的电影。大量非小众文艺电影目标受众的观众在这种错误引导下纷纷购票，票房水平完全超出小众文艺电影的市场预期，看完后直呼“上当受骗” 15 ，作为消费者其合法权益受到损害。
四、电影消费者知情权的主体分析
电影消费者知情权的主体，即在电影消费过程中，依据《消费者权益保护法》的规定而产生的，有关电影消费信息的获取和提供关系中的双方主体——包括作为权利主体的电影消费者和作为义务主体的电影经营者。
电影消费者知情权也包括放映服务和电影内容的知情权两个部分，对应的权利义务主体也有两个部分——放映服务的消费者，对应的电影经营者是电影放映服务主体，即电影院；电影内容的消费者，对应的电影经营者是电影的制作方、宣传发行方、放映方等等多个复杂的主体构成的制作发行体系。其中，就电影消费者而言，两部分的消费者一致且并不复杂，无需专门分析。就电影经营者而言，放映服务部分的经营者与一般的服务消费并无实质性差异，故并非分析之重点；而电影内容部分的经营者较为复杂，需要重点分析。作为商品的电影从“生产到销售”——即从电影准备立项、制作到消费者购票观看之间，需要经过电影制片、电影发行和电影放映三个环节，三个环节的作用分别相当于一般商品的生产、经销（批发）、和直接销售。与三个环节相对应的是三方主体：制片方、宣传发行方和放映方，同理，三方主体分别相当于一般商品的生产商、经销商、和最终销售商。《消费者权益保护法》所指的经营者为广义上，故前述三类主体都属于电影消费关系中的电影经营者。但是，三类主体对影片信息的掌控能力各不相同、在电影消费者知情权的信息告知上所扮演的角色也不尽一致，需要分别探讨。
（一）生产商：影片制作方
影片“制作方”即生产电影的一方，是影片商品从无到有的生产商。同时，电影影片作为一种特殊著作权归属的作品类型，制作方也是电影作品整体的著作权人 16 。实践中制作方通常包括电影的投资主体和参与制作主体。
就重要性而言，制作方虽位列电影经营者范围之内，但并不直接参与电影信息的传达，故并非核心的主体。故作为信息告知义务更多是间接意义上，即应当全面、准确、真实地向宣传发行方告知有关影片的信息，以确保宣传发行方能够准确、真实地知悉影片的具体情况。但实际上，双方交易过程并不存在高度信息不对称的情况，宣传发行方是具有电影专业知识的从业者，其在发行、宣传之前可通过阅片便可知悉电影的基本情况，进而影片制作方的权益在信息传达过程中的作用极小。
（一）经销商：影片宣传发行方
影片宣传发行方是连接制片方和放映方的桥梁，属于经销商。宣传发行方，顾名思义即有宣传方和发行方两个部分，承担了宣传和发行两个职能。“发行”最初是指购买发行权，并将影片在指定区域和期限内进行有偿传播的活动或者代理许可他人使用影片的一方，其工作是负责电影拷贝的流通和运营，向放映方出租影片拷贝、合理安排放映工作等 17 。“宣传”即通过各种渠道向公众传达电影影片信息。随着电影拷贝的成本降低和电影市场化发展，现如今发行职能逐渐弱化，宣传职能的作用逐渐增强，并在电影信息的传达过程中占据主导地位。实践中，宣传方则负责策划营销方案，并交由放映方执行；部分发行方自带宣传部门、宣传发行一体，宣传发行方 18 的称呼由此而来；也有专事宣传业务的公司，由发行方委托策划发行方案。
就重要性而言，宣传发行方是核心主体，是影片信息的掌控者——消费者在上映之前（甚至在走进电影院之前）能够获取的影片信息，大都直接或间接源于宣传发行方。这种核心地位体现在与其他两方的关系中：在与制作方的关系上，制作方会介入宣传发行方对于宣传方案的整体策划，作为金主基于投资收益、影片受众等因素发表意见，但对于影片信息如何向传达等具体细节不会过多介入。在与放映方的关系上，放映方是宣传发行方的宣传方案的执行者，向消费者传达的电影信息也是经由宣传发行方获取。故，在向电影消费者传达信息过程中，宣传发行方才是居于核心地位的电影经营者。
（三）最终销售者：影片放映方
电影放映方是最终销售者，即在电影院等场所利用特定的设备将对影片拷贝进行放映的一方，在现行的院线的体制 19 下包括电影院线和电影院。其中，院线即整合电影院和屏幕资源、进行统一管理的一方，目前的院线根据与电影院的关系不同有院线自有电影院、电影院加盟院线、院线自有和加盟并存三种类型。前文所述，电影院是电影放映服务的提供者，因此，电影院同时是电影放映服务消费和电影内容消费所对应的经营者，是电影从生产到消费过程中的最后一环。
就重要性而言，放映方虽是直接提供电影和放映服务的经营者，但并非电影信息的主要控制者——消费者获取的电影信息主要通社交媒体平台等线上渠道，传统经由放映方等线下渠道获取信息的比例较少；即便是由放映方获取的电影信息，也大都来自于宣传发行方，放映方扮演的角色是传达者而不是发布者。故总体而言，放映方也并非核心主体。实践中，放映方承担的义务主要是向消费者告知和消费者咨询的答复，但是这并非电影消费者获取影片信息的主要渠道，相应信息告知义务的要求也低于宣传发行方。
五、强化电影消费者知情权的制度保障
在明确电影消费者知情权保护的主客体关系之后，需要通过具体制度对相应内容予以明确、并加以具体落实，以实现电影消费者知情权的有效保障。
（一）完善电影消费者权益的具体规范
现有的涉及电影消费者权益的法律规范包括《消费者权益保护法》、《广告法》《反不正当竞争法》等均有相关规定，但是这些并非具体规定，在具体落实时还需要具体领域的执行性规范。在一些特殊的消费领域，譬如金融消费领域，《金融消费者权益保护实施办法》 20 对金融机构行为规范、消费者金融信息保护、金融消费争议解决等问题进行了具体规定；又如营业性演出消费领域，《营业性演出管理条例》 21 针对一些乱象有如公示演唱曲目和时间信息、相关部门定期执法等执行性规定。然而，针对电影领域的规范多重在影片“内容审核” 22 ，而轻于消费者权益保护——《电影管理条例》 23 和《电影产业促进法》是针对性较强、层级较高的法律法规，但是其立法方向侧重于电影产业发展，规范的内容亦以电影创作、摄制、发行、放映全过程以及电影产业支持、保障为主，电影消费和电影消费者权益并非其关注重点 24 。其他具体性规定如《电影剧本(梗概)备案、电影片管理规定》25 等，多为电影内容审核和管理方面的规定。为充分保障电影消费者的知情权，尤其是对电影内容的知情权，应当通过针对性规定、具体性措施，确保电影消费者知情权的主体、客体的关系在法律规范中得以体现，一方面为相关部门的执法监管提供指引，另一方面也为电影消费者维权和经营者自我约束提供指引
电影消费具有与营业性演出一致的“一次性消费”和“风险性”，营业性演出的具体规范有其参考意义。《营业性演出管理条例》就演出内容信息公示、违反惩处机制等进行规定，为营业性演出的消费者知情权保障提供了可行性的方案 26 ——包括“不得假唱”，“公示表演者信息、表演内容信息”等，并且还规定“未按要求公示或非不可抗力变更，允许退票，主管部门可予以处罚、禁止演出许可”等惩罚性措施。现实中亦有不少“歌手未按要求申报、公示演唱曲目数量” 27 、“播放音频假唱” 28 违反《条例》而被处罚的案例，电影消费者权益保护的落实性措施，也可以参考该规范的做法，从电影信息范围、电影信息披露方式、电影经营者的责任划分等方面进行细化。
就电影信息范围的规范而言，应包括信息告知的类型和信息告知的程度两个方面。信息告知类型依据前述影响消费者对电影分析和选择的信息类型，可以将电影类型信息、电影演职人员信息、电影故事情节信息、影片制作方式信息作为重点规范的类型。信息告知程度应综合考虑对电影经营者著作权等权利的保护、对电影消费者决策影响程度的差异、电影信息公示方式、电影消费本身的风险性等因素，以一般消费者足以对电影形成总体的、准确的判断为限度，进行具体分析。。
就信息告知方式的规范而言，告知方式直接关系到电影消费者获取电影信息的可能性，因而也应加以具体规定。一方面宜要求电影经营者参照“产品配料表”的方式披露信息：即在发布海报、预告片等涉及电影信息的内容时，附带将前述电影类型、电影演职人员、电影故事情节等信息以列表的形式、以适当的大小和适当的位置予以披露，并提示电影消费者注意，避免“误导性”信息先入为主。另一方面，诸如电影“梗概”等本身在国家电影局备案中已经向社会公示、可以查询的信息，宜要求电影经营者提供查询网址链接、具体的备案页面等方式，辅助电影消费者获取真实、准确的电影信息。
就电影经营者责任划分的规范而言，经营者包括制片方、宣传发行方和放映方，不同主体对电影信息和信息发布的控制能力并不相同，因此不同主体的责任亦应有所区分，因此责任划分宜进行具体规定。宣传发行方作为核心经营者和电影内容信息的掌控者，直接或间接控制着电影消费者在上映之前能够获取的大部分电影信息，种种欺诈营销行为亦是由宣传发行方主导，故在规制时宜将宣传发行方作为主要的责任主体。制作方虽位列电影经营者范围之内，但并不直接参与电影影片信息的传达，在规制时应根据其是否参与“电影欺诈营销”行为的实施和参与的程度，确定其应当分担的责任。放映方是影片内容信息的传达者，其责任应以其传达过程中的过错为限：譬如在向消费者告知和消费者咨询的答复过程中有误导行为，应承担相应责任。
（二）强化电影市场的执法监管机制
电影消费者知情权的实现，在针对性规范基础上，还需要从明确电影市场的监管主体及其职责、加大监管和专项执法力度、畅通电影消费者权益投诉机制等方面优化电影市场的执法监管机制，以实现针对性规范的具体落实。
就电影市场监管主体的明确而言，市场监督管理部门是消费者权益保护的主要监管者，因而也是电影市场主要监管者；此外，电影行政管理部门等其他有关行政部门也承担相应的职责。就其监管内容而言，电影市场的监管者的职责，不仅包括要对电影市场进行间接监管，还必须通过完善的服务和公正的执法来维护良好的电影市场秩序 29 ；监管范围不仅包括电影放映服务中的消费者权益问题，也包括电影内容中的消费者权益问题。监管侧重点应以问题为导向，聚焦电影市场营销欺诈问题，对经营者的信息告知义务进行监督，从信息源头入手，为消费者所获取的影片信息真实、全面、准确提供强有力的保证。
就电影市场执法专业性和执法力度的强化而言，一方面，电影市场是兼具文化和商品属性的复杂市场，监管主体可以引入电影研究机构等专业力量，以培训、交流或作为咨询顾问参与执法等方式，增强执法的专业性。另一方面，监管主体适当增加电影消费者权益的专项执法检查力度，重点加强春节档、国庆档等热门电影档期的执法，充分发挥大数据管理技术的优势，与第三方数据分析机构合作，对欺诈营销的主要渠道——社交媒体和视频平台进行动态、实时地分析并针对不同电影档期市场特征的差异，对监管项目的侧重点进行调整。
就电影消费者投诉机制的完善而言，监管主体在主动执法的同时也应发挥消费者的监督作用。监管主体应明确消费者可以就电影内容欺诈营销问题进行投诉，鼓励消费者积极向监管主体寻求救济，并且要重视投诉，及时介入纠纷，对电影经营者采取相应措施：对确有“营销欺诈”行为的经营者，应当及时、公开地进行处罚，并督促整改；对于消费者主张赔偿等事宜，可以进行协调。此外，针对电影市场违法成本低的问题，宜参考《营业性演出管理条例》的演出主办方黑名单制度，对于多次存在拒不披露电影信息、恶意误导等损害消费者权益行为的经营者，依据其在电影发行放映体系中的角色和资质，限制或禁止其电影放映、电影发行的行为。并且对违反规定的电影经营者进行公示，为消费者的选择提供参考。
六、结语
我国电影市场体量巨大，但与此同时电影市场欺诈营销的问题也大量存在，理论层面的认识不足，为实践中电影消费者知情权的实现造成了阻碍。要解决这一问题，应当对电影消费者知情权有全面的认识，一方面是明确电影消费者知情权的客体应当包括影片内容信息和放映服务信息，其中影片内容信息具体特殊性。另一方面，知情权的对应主体也具有特殊性，是涵盖了制作方、宣传发行方和放映方的复杂体系。在此基础上，为保障电影消费者知情权的实现，应当完善电影消费者权益的保护规范、优化电影市场的执法监管机制以实现对电影消费者知情权的全方位保护。
对电影消费者知情权的探讨，可以为了其他的文化产品的消费者知情权探讨提供借鉴和指引。从某种意义上说，消费者在文化产品时若有足够的权益保障措施，那么会像实体商品一样在消费时更有底气、更有信心，也更有利于文化产业的发展和文化市场的繁荣——而这正是我们所期待的。
尾注：
1. 《号称沈腾特别出演，来的却是“纸片人”！影片被骂虚假宣传？律师有话说》，载微信公众号“上海法治报”，2021年3月22日，最后访问日期2022年4月2日，https://mp.weixin.qq.com/s/Vd_X9XQTAq3TaHySzvK0mA；
2. 《服务缺斤两，顾客会掂量》，载微信公众号“人民日报数字传播”，2021年9月8 日，最后访问日期2022年4月2日，https://mp.weixin.qq.com/s/AfR-NXvPh1XtVtnH2K-Fzw。
3. 《那些年，“骗”过我们的电影营销》，载微信公众号“影视大家”，2019年1月14日，最后访问日期2022年4月2日，https://mp.weixin.qq.com/s/lKCvNMSmm5-YdOFd1koMog。
4. 《虚假宣传？影版爱情公寓变身“爱情公墓”欺骗情怀引不满》，载微信公众号“中央广电总台中国之声”，2018年8月16日，最后访问日期2022年3月2日， https://mp.weixin.qq.com/s/YJ5ca2UBUrIHPLbDlRmqLg；
5. 参见李大方：《文化商品的特殊性与文化的经济化趋势》，载《学术交流》2001年第01期，第127-130页。
6. 参见董成惠：《从信息不对称看消费者知情权》，载《海南大学学报（人文社会科学版）》2006年第01期，第42页。
7. 《国家电影局发布<“十四五”中国电影发展规划>》，最后访问日期2022年4月2日，https://www.xuexi.cn/lgpage/detail/index.html?id=4042000714071588072&item_id=4042000714071588072；
8. 参见颜纯钧：《电影的商业性和商业性的电影》，载《当代电影》年1998年02期，第55页。
9. 参见王迁：《知识产权法教程（第六版）》，2019年版，第14-17页。
10. “物料”是广告界对于“广告物料”的惯用称呼，指的是在投放广告时所需要或所耗费的材料，包括海报、传单、视频等用以体现广告的具体材料。“物料”是广告活动的介质，是营销思维的具象化呈现。而所谓“电影物料”即电影营销宣传中使用的“物料”。参见沈鲁，王雨昊：《全媒体时代电影营销“物料”的新特征分析（下）》，载《中国电影市场》2016年第06期，第20-21页。
11. 2015年《猫眼电影大数据报告：大数据时代的电影消费洞察》显示，消费者主要是依据剧情（故事情节）、预告片和演员这三方面信息进行观影决策；2020年《艺恩咨询：2019文娱数据白皮书——电影篇》显示，消费者的观影动机去除“熟人推荐、意愿”类的因素外，排行前五位的是口碑、演员阵容、预告片、演员阵容、导演优秀；2019年《艺恩咨询：2018文娱数据白皮书——电影篇》，其排行类似。
12. 宋磊：《“小猪佩奇过大年”：别让佩奇过不了大年》，载微信公众号“动漫产业信息和研究”， 2019年2月7日，最后访问日期2022年4月2日，https://mp.weixin.qq.com/s/R53vkmBJ2UG1yKPL_8ip0w。
13. 参见冯诗懿：《论国产商业电影类型化进程：2002-2015》，重庆大学2016年硕士学位论文。
14. 借势营销是营销学概念，指将销售目的隐藏于营销活动之中，借助热点事件的影响效应，使消费者潜移默化地了解企业产品或品牌，达到宣传品牌、销售产品目的的营销活动。借势营销可以帮助品牌建立与社会热点事件的关联，增强品牌曝光度，进而有效推动消费者的购买行为。参见杨懿，李晓宇：《IP电影借势营销:模式与策略》，载《电影文学》2018年05期，第9-11页.。
15. “一吻跨年”即电影宣传发行方宣传的“在12月31日21:50开场，影片结束时恰好就是0时0分跨年那一刻，观众可以与最重要的人一起度过一个最有仪式感的夜晚，一吻跨年”，电影《地球最后的夜晚》预售票房高达1.5亿元，上映首日票房高达2.6亿；与此同时猫眼电影评分仅为2.6分，大量上当受骗的观众打出了一星评价，次日票房迅速回归小众文艺电影的目标受众小的特征，1000万元的数据与首日的高票房形成鲜明反差。参见王婷：《互联网传播视域下文艺片深度营销的特点及偏离——<地球最后的夜晚>变<地球最“困”的夜晚>》，载《绵阳师范学院学报》2019年07期，第121-125页。
16. 见《著作权法（2020修正）》第三条。“电影作品”此前属于《著作权法》中单独的作品类型，在修改后的《著作权法》中被归入到“视听作品”范围内，“视听作品”的著作权保护采取“整体和部分”共同保护的思路，为了方便著作权的行使而由制片人享有作品的整体著作权，而其中可以单独使用的有独创性的元素单做作为作品受保护。
17. 参见刘学明：《电影产业竞争法律问题研究》，对外经济贸易大学2014年博士学位论文。
18. 在实践中，有发行方自带或旗下公司宣传团队宣传、专门与另外宣传团队合作或二者兼有的形式，从某种意义上说“宣传发行方”虽并非一个主体，但单就具体一部影片的宣传和发行而言利益一致。
19. 电影发行的“院线制”是我国电影发行和放映体制改革的核心环节，是市场经济的产物和时代发展的需求。中国“院线制”自2002年开始建立至今，历经年多的改革和发展，打破了此前计划经济下的“统购包销”的发行模式。“电影院线”是连接着片方和发行方、电影院之间的电影产业枢纽环节，是现代电影放映业的一种组织形式。而与此对应的“统购统销”制则指的是政策下电影发行放映公司一次性买断所有制片厂的影片，统一定价，然后再分别按照省、市、县的行政层级的发行公司发行到各家电影院，参见包仪华：《中国电影院线发展策略研究》，中国电影艺术研究中心2013年硕士学位论文；翁立：《新中国电影发行变迁谈》，载《当代电影》2009年第12期，第56-61页。
20. 《中国人民银行金融消费者权益保护实施办法》，中国人民银行令 2020 第5号，2020年9月15日发布。
21. 《营业性演出管理条例（2020修订）》中华人民共和国国务院令第732号，2020年11月29日发布。
22. 参见刘少华，宋亚辉：《我国网络文化市场监管的法治化路径研究》，载《湖南大学学报（社会科学版）》2020年04期；
23. 《电影管理条例》，中华人民共和国国务院令（第342号），2001年12月25日发布。
24. 《中华人民共和国电影产业促进法》第二章、第三章、第四章，分别为电影创作、摄制；电影发行、放映；电影产业支持、保障等几个方面。
25. 《电影剧本（梗概）梗概备案、电影片管理规定（2017修正）》，国家广播电影电视总局令第52号，2006年5月22日发布；根据2017年12月11日国家新闻出版广电总局令第13号《国家新闻出版广电总局关于废止、修改和宣布失效部分规章、规范性文件的决定》修正。
26. 《专家：营业性演出演员假唱 观众可要求双倍赔偿》，载《检察日报》2008年12月02日，时政要闻版；
27. 《赵雷演唱会少唱13首歌，被罚5万元》，载微信公众号“法律青年评论”，发布时间2018年1月9日，最后访问日期2022年4月2日，https://mp.weixin.qq.com/s/B0CFqoJ_sF94fqxtbjhRfg。
28. 《全国“假唱第一案”尘埃落定，女歌手被罚5万》载“腾讯网娱乐频道”，发布时间2010年4月6日，最后访问日期2022年4月2日， https://ent.qq.com/a/20100406/000099.htm。
29. 参见龚志明、王微微：《政府公信力与消费者权益保护》，载《消费经济》，2008 年4月第2期。
参考文献：
- 陈荣昌：网络文化市场的法治化监管，载《行政与法》2020年03期；
- 刘少华,宋亚辉：我国网络文化市场监管的法治化路径研究，载《湖南大学学报(社会科学版)》2020年04期；
- 王婷：《互联网传播视域下文艺片深度营销的特点及偏离——<地球最后的夜晚>变<地球最“困”的夜晚>》，载《绵阳师范学院学报》2019年第07期；
- 宁婧：电影市场商业误导行为认定与规制，武汉大学2019年硕士论文；
- 杨懿,李晓宇：IP电影借势营销:模式与策略，载《电影文学》2018年05期；
- 潘俊：消费者合同中经营者告知义务的法律构造，载《中南大学学报(社会科学版)》,2018年第01期；
- 万方：我国《消费者权益保护法》经营者告知义务之法律适用，载《政治与法律》2017年05期；
- 冯诗懿：论国产商业电影类型化进程： 2002-2015，重庆大学2016年硕士论文；
- 沈鲁,王雨昊：全媒体时代电影营销“物料”的新特征分析(下)，载《中国电影市场》2016年06期；
- 刘学明：电影产业竞争法律问题研究，对外经济贸易大学2014年博士论文；
- 向勇,刘静：电影类型与受众接受——2012年电影受众接受实证研究[J].同济大学学报(社会科学版),2014,25(01):48-57；
- 钱玉文,刘永宝：网络消费欺诈行为的法律规制，载《法学杂志》,2014年第 08期；
- 周宇：《金融消费者知情权保护的困境解析与出路探索》，载《西南政法大学学报》2013年06期；
- 王宏：论消费者知情权产生和发展的三个阶段，载《山东社会科学》,2012年01期；
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- 王宏：消费者知情权与消费者保护，载《山东师范大学学报(人文社会科学版)》2010年05期；
- 冯芹：《论经济法视野下消费者知情权的有效保护》，西南政法大学2010年硕士学位论文。
- 翁立：新中国电影发行变迁谈，载《当代电影》2009年第12期；
- 许明月：我国服务消费者保护法律制度的缺陷与完善，载《法商研究》2009年第06期；
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- 李大方：文化商品的特殊性与文化的经济化趋势，载《学术交流》2001年01期；
- 颜纯钧：电影的商业性和商业性的电影，载《当代电影》1998年第02期。