视频平台带货成风，平台义务须审慎认定

案件引入

原告赛饰公司拥有商标Z的独占许可使用权。被告弘宇公司未经许可，在抖音平台直播销售带有商标Z的手提包。原告认为被告弘宇公司的行为侵害自己的商标权，同时被告微播公司（抖音平台运营商）对被告弘宇公司的前述行为未尽到合理注意义务，应一并承担法律责任。经法院查明，赛饰公司未将商标Z转授第三人，被告弘宇公司所使用的商标及其商品类别与核定注册的商标Z相同或近似。在被告弘宇公司未提交充分证据证明存在豁免条款的情况下，法院根据《中华人民共和国商标法》判决被告弘宇公司构成侵权。

本案中值得关注的是被告微播公司（平台运营商）的法律地位和义务。抖音平台以创造传播短视频为核心业务，似乎与直播带货没有太大关联。但激烈的市场竞争不断催生出多样化的服务业态，抖音平台具有的大量的用户黏性和流量关注度（抖音视频平台拥有四亿活跃用户，覆盖不同圈层），使其在提供直播带货服务方面具有天然的优势。但在直播带货蔓延生长的过程中，也出现了“青岛大虾案”等不良现象。在如今规范平台行为和重视平台地位的大背景下，以抖音为典型的视频平台在涉及带货行为时，应对平台行为内容的范围予以考量。围绕这些法律行为，又会产生出平台地位的界定以及平台注意义务的边界等司法难点。对此，下文会一一解读。

一、视频平台带货为哪般

视频平台带货是指用户可以通过在视频或直播过程中设置商品链接和进行商品推介的方式，使消费者获得商品信息并在此基础上购买相关产品。根据《电子商务法》第2条的规定，电子商务是指通过互联网等信息网络销售商品或者提供服务的经营活动。在视频平台带货既符合上述定义中的技术渠道要件，同时也满足经营销售商品的实质要件。

那么用户在视频平台中带货，视频平台究竟处于何种地位？在《网络直播营销管理办法（试行）》中，直播营销平台根据其提供的服务，被划分为互联网直播服务平台、互联网音视频服务平台、电子商务平台等类别。其中，直播服务是指仅就直播提供网络接入传输的服务，不涉及对传输内容的控制；互联网音视频服务是指通过互联网站、应用程序等网络平台，向社会公众提供音视频信息制作、发布、传播的服务（《网络音视频信息服务管理规定》第2条）；而电子商务平台的规定可见诸于《电子商务法》第9条，即电子商务平台经营者是指在电子商务中为交易双方或者多方提供网络经营场所、交易撮合、信息发布等服务，供交易双方或者多方独立开展交易活动的法人或者非法人组织，而不包括仅提供信息媒介服务的法人及非法人组织。

在实际运营过程中，抖音更多扮演着“电子商务平台经营者”的角色，即为交易提供场所、交易撮合和信息发布等服务。一方面，在交易促成和信息发布方面，抖音的营销服务精准发布并对接消费者需求，极大提高了电商交易效率。抖音的算法和服务是其在电商平台行业的核心竞争力。抖音提供的营销服务能力工具，包括抖店、巨量百应、抖音电商罗盘、巨量千川，几乎涵盖了从内容创作、分发到销售，从投放到投放诊断和优化阶段的全部工具。在此基础上，抖音能够深入匹配用户的兴趣和需求，实现“兴趣电商”。这正是电子商务平台所能够提供的最大竞争力，就好比在城市抢人大战中，城市竞争力不仅来源于大量的人才输入，更重要的是要做到能精准满足人才的职业匹配度和配套需求，如此才能够留住人才，并让人才发挥更大潜力。

另一方面，消费者可以在抖音内部平台实现下单、购物和售后等一系列商务行为，平台为其提供此种交易场所。较之初期抖音的多数商品必须通过第三方或跳转链接实现最终购物的方式，现阶段抖音已将购物全流程一并纳入囊中。潜在运营商可以通过开设个人主页商品橱窗（商品橱窗是添加和展示商品的入口）或者申请注册抖音小店账户，并辅之以视频或直播购物车，使潜在消费者在观看视频时能够直接点击链接进行购买。以抖音开放平台·电商的经典案例——“锤子商城”为例，经营者和消费者在抖音平台内的栏目中，通过用户评论和反馈方式实现商品销售的咨询和售后服务，这与其他传统电商的运行模式别无二致。

本案中，法院认为抖音平台用户可通过开通“商品橱窗”功能从事互联网营销活动，结合抖音平台的直播界面显示有涉案商品的名称、图片、价格等信息，用户点击抖音平台中“商品橱窗”后无需跳转其他平台即可直接进入商品页面，抖音用户可在其抖音帐号中直接查询其购买涉案商品的订单信息，观看直播时需点击抖音平台界面中的购物车才可进入小店平台完成购物等事实，认定抖音平台系以提供网络直播营销服务的形式在其平台中为交易各方提供了交易撮合、信息发布等服务，是供交易各方独立开展交易活动的平台，属于电子商务平台。微播公司作为抖音平台运营者，系电子商务平台经营者。

二、平台注意义务的特殊规定

平台功能和用户市场的扩张带来了收益，这也意味着平台应承担更多的风险和责任。于电子商务平台而言，保证平台内部交易秩序的公平公正是其首要任务。这在一方面须保证平台经营者合法诚信经营，不得有虚假宣传等行为；另一方面也要保障广大消费者的利益，构建商品投诉渠道。总而言之，电子商务平台应当遵守《电子商务法》和《最高人民法院关于审理涉电子商务平台知识产权民事案件的指导意见》等规定规范其行为。

根据《电子商务法》第2节第27条至第46条的规定，电子商务平台经营者的义务包括准入核查与登记、信息报送、交易管理措施、交易安全措施、交易信息管理、交易规则管理、信用评价制度、广告营销管理以及知识产权维权措施。值得参考的是，根据《网络直播营销管理办法（试行）》，直播营销平台应当建立健全账号及直播营销功能注册注销、信息安全管理、营销行为规范、未成年人保护、消费者权益保护、个人信息保护、网络和数据安全管理等机制、措施。

值得注意的是，考虑到网络直播行为具有瞬发性，抖音平台不可能就现时直播内容和商品实现完全控制。这意味着，第一，抖音平台的义务是有限度的。直播的内容、时间和方式通常是由主播决定的。为了满足商业效率，平台不可能就每件直播商品进行事先审核，因此要求抖音平台就直播侵犯知识产权行为承担严格责任并不合理，应予以限制。于是，在实践中，通常采用通知删除规则减缓平台责任。同时，平台方有限度的注意义务也要结合具体案例个案分析。分级分类的账号管理措施能够给予我们一定启示，对于流量关注度高、经营流水大的店铺账号，平台对其直播内容应当强化管理措施，做好日常的备案管控以及不定期的抽查检查。

第二，抖音平台的义务还包括对平台主播事先事中事后的全流程管理，以满足其合理的注意义务标准。在本案中，法院认为，抖音平台的合理注意义务应结合平台是否建立了直播带货准入机制，是否制定并公开了直播营销管理规范或平台公约，是否履行了对直播间运营者资质、商品等的审核，是否制定了负面清单，是否建立知识产权保护规则，是否建立了必要的投诉举报机制，是否事后采取了及时且必要的处理措施，是否积极协助权利人维权等方面，并重点关注事前审核、提示，以及事后及时处置等措施，综合判断平台经营者的合理注意义务。

结语

视频平台的赛道早已并入电子商务，激烈的市场竞争导致平台的功能不断衍变。对此，该行业法律行政法规要做到与时俱进，使规章制度成为行业创新的必要保障，并且严格规范电子商务平台正常运行。与此同时，作为直播平台方，要及时对照最新法律和案例更新合规风控措施，完善经营账号和商品的准入、管理和维权制度并严格执行，借助于分级账号制度，客观、公正进行市场管理，在实现合理注意义务标准的前提下，不断推动电子商务的蓬勃发展。