专业文章丨MCN法律风险防控之保健食品带货法律风险点梳理

摘 要：保健食品作为“三品一械”，属于国家进行重点监管的特殊商品，同样是监管机构发起专项整治行动时会特别关注的广告领域，也是MCN机构在“带货”时违规行为的高发领域。本文通过对保健食品带货的法律风险点进行梳理，以期对MCN机构规范相关“带货”行为，保障己方合法权益有所启发。

关键词：MCN机构；保健食品；网络带货；风险点

随着人民生活水平的提高，健康消费需求不断增长，保健食品也逐渐成为近年来的消费新热点。比如，在“6·18电商购物节”期间，天猫发布数据显示，某澳洲品牌居天猫国际保健品行业销售额首位。在官方列出的热销单品中，“葡萄籽精华”“胶原蛋白口服液”等都是女性消费者追捧的产品。

近年来，随着网络电商的发展，更多的人会因为观看带货视频或在网络直播间下单购买保健食品。但新广告法及互联网广告管理办法都对保健食品的广告进行了更加严格的规制。MCN机构及主播们在进行保健食品带货时，稍不注意，就会踩雷，招致行政处罚，甚至是诉讼。因此，有必要梳理相关风险点，积极应对监管，主动规避风险，避免“暴雷”。

一 什么是保健食品？哪些是监管机构认可的“保健功能”？

根据《食品安全国家标准 保健食品》（GB 16740），保健食品是声称并具有特定保健功能或者以补充维生素、矿物质为目的的食品。即适用于特定人群食用，具有调节机体功能，不以治疗疾病为目的，并且对人体不产生任何急性、亚急性或慢性危害的食品。保健食品属于特殊食品，而非药品，不能代替药物治疗疾病。1

国家对保健食品注册备案、生产经营、广告发布实行严格监督管理。保健食品注册、进口保健食品备案、国产保健食品备案、食品生产许可、食品经营备案（仅销售预包装食品）、国产保健食品企业标准备案、保健食品广告审查等环节均由市场监管部门进行管理。

目前，国家认可的保健功能分为“营养素补充剂”“非营养素补充剂”，其中“营养素补充剂”是指“补充维生素、矿物质等营养物质”，认可的保健功能有补充16种营养素，具体为：钙、镁、铁、锌、维生素A、维生素D、维生素B1、维生素B2、维生素B6、维生素B12、补充烟酸、补充叶酸、补充维生素C、补充泛酸、补充维生素E、补充n-3多不饱和脂肪酸。2

针对“非营养诉补充剂”，国家目前认可24种功能3，具体如下：

1. 有助于增强免疫力；

2. 有助于抗氧化；

3. 有助于辅助改善记忆；

4. 缓解视觉疲劳；

5. 清咽润喉；

6. 有助于改善睡眠；

7. 缓解体力疲劳；

8. 耐缺氧；

9. 有助于控制体内脂肪；

10. 有助于改善骨密度；

11. 改善缺铁性贫血；

12. 有助于改善痤疮；

13. 有助于改善黄褐斑；

14. 有助于改善皮肤水份状况；

15. 有助于调节肠道菌群；

16. 有助于消化；

17. 有助于润肠通便；

18. 辅助保护胃黏膜；

19. 有助于维持血脂（胆固醇/甘油三酯）健康水平

20. 有助于维持血糖健康水平

21. 有助于维持血压健康水平

22. 对化学性肝损伤有辅助保护作用

23. 对电离辐射危害有辅助保护作用

24. 有助于排铅

需要注意的是，国家市场监督管理总局在名目最后以注释的方式强调，“保健食品标签中可使用释义中相应的一条或多条营养成分功能声称标准用语。不得对功能声称用语进行任何形式的删改、添加或合并”。因此，MCN机构在进行带货时，尤其要注意宣传用语的规范性。

除了上述25种功能（营养素补充1种，非营养素补充24种）外，2023年8月13日，国家市场监督管理总局发布《保健食品新功能及产品技术评价实施细则（试行）》允许建议人在开展相关研究的基础上，可以单独或联合向国家市场监督管理总局食品审评中心提出新功能建议。但并非所有功能都可以申报，监管机关将可以申报的新功能限定在如下三类：第一，补充膳食营养物质；第二，维持或改善机体健康状况、第三，降低疾病发生风险因素。

此外，该实施细则要求在提出新功能建议前，应当进行充分研究，通过至少1家符合要求的食品检验机构或临床试验机构验证评价，并由国家市场监管局的食品审评中心进行评价后作出是否纳入功能目录的结论。

由此可见，目前国家在保健食品传统25项功能外，又开辟了新的窗口，但相关新功能仍需经过严格的研究、分析、论证和审批方可用于广告宣传活动。因此，MCN机构在使用广告主给定的宣传文案或自行制作宣传文案的时候，针对保健食品的功能，应当使用规范表述，而不得自行创设新的功能用语。

二 相关法律法规

（一）法律

《民法典》《广告法》《食品安全法》《消费者权益保护法》

（二）行政法规  

《广告管理条例》

（三）部门规章  

《互联网广告管理办法》

《互联网信息服务管理办法》

《网络直播营销管理办法（试行）》

《保健食品注册与备案管理办法》

《保健食品标识规定》

《保健食品原料目录与保健功能目录管理办法》

《药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告审查管理暂行办法》

（四）规范性文件  

《保健食品新功能及产品技术评价实施细则（试行）》

《允许保健食品声称的保健功能目录——营养素补充剂（2023 年版）》

《允许保健食品声称的保健功能目录——非营养素补充剂（2023 年版）》

《市场监管总局关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》

（五）部分地方规范性文件  

《北京市药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告合规指引》

《北京市互联网广告企业合规经营指引》

《北京市广告发布行为合规指引》

《上海市网络直播营销活动合规指引》

《上海市商业广告代言活动合规指引》

（六）监管预测  

《保健食品监督管理条例（送审稿）》，2009年5月31日发布。

《市场监管总局关于加强网络直播营销活动监管的指导意见（征求意见稿）》，2020年7月29日发布。

《上海市网络零售平台合规指引（征求意见稿）》，2023年8月7日发布。

《上海市网络直播营销活动合规指引（修订征求意见稿）》，2023年8月7日发布。

需要强调的是，《市场监管总局关于加强网络直播营销活动监管的指导意见（征求意见稿）》禁止以网络直播方式发布保健食品的广告，在实践中，监管机构也不推荐以网络直播的方式发布保健食品的广告4，由此可见，从监管预测的角度来看，监管机构针对以网络直播方式发布保健食品广告的宣传方式，持消极态度。

三 相关风险点

一）从MCN机构扮演角色层面  

从效力层级来说，针对网络直播带货行为，《广告法》作为法律，具有较高的效力层级，而广告法对广告活动中不同主体所扮演的角色和法律责任进行了确定，不同主体所承担的法律责任不同。相应地，根据MCN机构在广告活动中提供的服务不同，所应承担的法律义务或者风险点亦有不同。具体可见下表。

从上表可知，当MCN机构作为广告经营者、广告发布者时，其应承担的法律义务基本相同，只不过作为广告发布者时，增加一条“提供真实资料的义务”，即“广告发布者向广告主、广告经营者提供的覆盖率、收视率、点击率、发行量等资料应当真实”。而当与MCN机构作为广告代言人时，针对保健食品，则不得以“推荐或证明”的方式进行“带货”。

二 ）从MCN机构“带货”环节来看  

1. 未能事先审查的风险

（1）经营范围自查

新广告法第32条规定，“ 广告主委托设计、制作、发布广告，应当委托具有合法经营资格的广告经营者、广告发布者”。针对广告经营者和广告发布者的资质，由于《广告经营许可证管理办法》《广告发布登记管理规定》均已失效，因此监管机构不再作硬性要求。

但需要强调的是，国务院于1987年发布的《广告管理条例》仍现行有效，该条例第6条规定，“经营广告业务的单位和个体工商户（以下简称广告经营者），应当按照本条例和有关法规的规定，向工商行政管理机关申请，分别情况办理审批登记手续：（一）专营广告业务的企业，发给《企业法人营业执照》；（二）兼营广告业务的事业单位，发给《广告经营许可证》；（三）具备经营广告业务能力的个体工商户，发给《营业执照》；（四）兼营广告业务的企业，应当办理经营范围变更登记。”

再结合《市场主体登记管理条例实施细则》第12条规定：“申请人应当按照国家市场监督管理总局发布的经营范围规范目录，根据市场主体主要行业或者经营特征自主选择一般经营项目和许可经营项目，申请办理经营范围登记”。因此，MCN机构应当先对自己登记的经营范围进行审查，看是否具有“设计、代理、制作、发布广告”等内容。

（2）合作方资质审查

根据《互联网广告管理办法》等规定，当MCN机构作为广告经营者和发布者时，应对合作方（广告主或品牌方）进行如下审查并建立承接登记、审核、档案管理制度，在审核方面应当着重审查如下几点：

第一，查验并登记留存广告主的真实身份，身份信息包括名称（姓名）、统一社会信用代码（身份证件号码）等；

第二，查验并登记留存广告主的地址和有效联系方式等信息；

第三，查验并登记留存广告主的营业执照及营业范围、食品生产许可证（保健食品生产方）、是否存在委托生产情形5、是否进行保健食品企业标准备案6、食品经营许可证（保健食品销售方）7。

第四，广告主提供广告内容的，应当查验广告主或品牌方是否向地区市场监督管理部门提交了广告审查申请及审查结果如何；

第五，MCN机构应当建立广告档案并定期查验更新，记录、保存广告活动的有关电子数据；相关档案保存时间自广告发布行为终了之日起不少于三年；

（3）合作产品资质审查：

根据《保健食品注册与备案管理办法》《保健食品标识规定》等规定，MCN机构应对其宣传推广的产品进行审查，具体应着重审查如下几点：

第一，产品是否属于“依法停止或者禁止生产、销售或者使用的保健食品”；

第二，是否进行保健食品的注册与备案；8

第三，保健食品的名称、标签、说明书是否符合相关法规要求。9

2. 未能审查广告内容的风险

根据《广告法》《药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告审查管理暂行办法》可知，MCN机构应当审查如下几点：

第一，广告主提供广告内容的，应当查验广告主或品牌方是否向地区市场监督管理部门提交了广告审查申请及审查结果如何；

第二，广告主提供的内容是否进行了剪辑、拼接、修改；10

第三，广告是否具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告；

第四，广告内容是否真实、合法、有效，是否含有虚假或者引人误解的内容；

第五，广告内容应当以市场监督管理部门批准的注册证书或者备案凭证、注册或者备案的产品说明书内容为准，不得涉及疾病预防、治疗功能；涉及保健功能、产品功效成分或者标志性成分及含量、适宜人群或者食用量等内容的，不得超出注册证书或者备案凭证、注册或者备案的产品说明书范围。

第六，是否显著标明相关宣传图文或视频或直播为“广告”，是否明显标注“本品不能代替药物”；

第七，广告内容是否显著标明广告批准文号，其字体和颜色是否清晰可见、易于辨认，在视频广告中是否持续显示。

第八，是否含有不得出现的表述或用语，相关示例如下：11

例1：使用或者变相使用国家机关、国家机关工作人员、军队单位或者军队人员的名义或者形象，或者利用军队装备、设施等从事广告宣传；

例2：使用科研单位、学术机构、行业协会或者专家、学者、医师、药师、临床营养师、患者等的名义或者形象作推荐、证明；

例3：违反科学规律，明示或者暗示可以治疗所有疾病、适应所有症状、适应所有人群，或者正常生活和治疗病症所必需等内容；

例4：引起公众对所处健康状况和所患疾病产生不必要的担忧和恐惧，或者使公众误解不使用该产品会患某种疾病或者加重病情的内容；

例5：含有“安全”“安全无毒副作用”“毒副作用小”；明示或者暗示成分为“天然”，因而安全性有保证等内容；

例6：含有“热销、抢购、试用”“家庭必备、免费治疗、免费赠送”等诱导性内容，“评比、排序、推荐、指定、选用、获奖”等综合性评价内容，“无效退款、保险公司保险”等保证性内容，怂恿消费者任意、过量使用药品、保健食品和特殊医学用途配方食品的内容；

例7：含有医疗机构的名称、地址、联系方式、诊疗项目、诊疗方法以及有关义诊、医疗咨询电话、开设特约门诊等医疗服务的内容。12

例8：使用“国家级”“最高级”“最佳”“顶级”“极品”“第一品牌”等用语；

例9：使用科研单位、学术机构、行业协会或者专家、学者、医师、药师、临床营养师、患者等的名义或者形象作推荐、证明；

例10：利用知名文艺工作者、知名体育工作者、明星、网红等知名度较高的主体为“三品一械”广告作推荐、证明；

例11：含有宣传治愈率、有效率的内容；

例12：含有疾病预防治疗功能内容，如宣称“预防治疗心血管疾病、恶性肿瘤、肝病、性病或者提高性功能等”的内容；

例13：以介绍健康、养生知识等形式，变相发布医疗、药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告。

3. 带货或直播行为被认定为“广告代言”的风险

由于新广告法第18条第1款第2项，明确禁止“保健视频广告利用广告代言人作推荐、证明”，而在实践中，MCN机构聘请的博主或主播是否构成广告代言人存在较大争议，主要体现为其带货行为是构成“广告导购”还是“广告代言”，违法行为应当使用《广告法》还是《反不正当竞争法》。

2023年8月4日，北京市市场监督管理局发布文章《<互联网广告管理办法>关于互联网广告活动参与主体的法律责任解读》，针对“广告发布者”的主体认定标准，提出：《互联网广告管理办法》将发布行为作为广告发布者的认定标准，不再将是否能够核对广告内容、决定广告发布作为判定条件。

2022年2月7日，上海市市场监督管理局发布《商业广告代言活动合规指引》，针对“广告代言活动”的认定，提出：“以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明”，需区分以下几种情形：1. 在广告中将身份信息予以明确标示的，如姓名、职业等，对消费者表达自己对产品的推荐、证明，影响消费者购买选择的，属于以自己的名义，利用自己的独立人格进行广告代言；2. 如果广告中没有标明身份，公众也难以辨别其身份，则不是以自己的独立人格进行商品或服务推荐，该种情形可以认为属于广告表演，而不是广告代言；3. 网络直播活动中，直播内容构成商业广告的，参与网络直播，以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明，应当履行广告代言人的法律责任和义务。

由此推知，针对“广告代言人”的认定，应当以“推荐、证明行为”作为判断条件。也有观点认为：构成商业广告是广告代言行为的前提，推荐、证明是必要条件；语言内容是区分广告导购与广告代言的核心 。13 因此，带货行为是否构成“广告代言”，可以从主体和内容两个方面进行判断：

第一，主体方面，可以从是否以主播自身名义进行宣传来判断。

新广告法第2条，针对广告代言人明确给出定义“广告代言人，是指广告主以外的，在广告中以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的自然人、法人或者其他组织”。

因此，不论主播是否具有一定知名度，只要这个人以独立人格借助自身的声望、名誉、专业、能力、影响等因素为该广告提升效果，就是属于使用自己名义的情形。14

第二，内容方面，可以从是否涉及“推荐或证明”来进行判断。

如果带货内容仅涉及对产品性能、功能、质量等方面的描述，则不属于“推荐或证明”。实践中，较难判断的是间接形式的宣传介绍。有的监管人员认为：“判断是否属于商业广告中的间接介绍，还是要立足于商业广告想要推销商品和服务的目的。如宣传中虽然没有对商品、服务进行直接的推荐，但是通过赞美企业形象，来促使消费者对企业产生信赖，从而购买商品、服务，则属于商业广告。如果仅仅是对企业信息进行客观的陈述，并未对消费者的消费心理产生推动作用，则不属于商业广告。”15 由此可见，判断是否构成“推荐或证明”的核心关键在于是否包含主观意图的表达，导购人员语言中注重对于商品或者服务性能、功能、用途、质量、价格、成分等客观要素的介绍，而不是通过自己使用的感受、体验去证明或者推荐该商品或者服务。16 

因此，MCN机构在针对保健食品进行“带货”时，应当尽量要求主播人员对商品的性能、功能、用途、质量、价格、成分等客观要素进行介绍，而尽量避免使用自己、其他消费者、明星等主体的主观感受等内容，比如“这个葡萄籽胶囊我自己吃过，美白效果不错，三个月白了一个度”“XX口服液，冠军妈妈甄选”。

另外，需要强调的是，主播在直播间带货后，广告主/品牌方会在主播授权下通过“直播切片”将资源用到极致。所谓的直播切片指的是将主播直播带货视频录制并剪辑成短视频，挂上带货链接向外传播吸引消费者购买。但这种方式与传统明星代言模式没有本质差别，MCN机构在与广告主签订授权协议时，针对授权场景，应尽量采取列举式的约定方式。17

四 行政处罚后的应对措施

一）法律

1. 处罚前，积极配合调查、主动进行整改  

保健食品作为“三品一械”，属于国家进行重点监管的特殊商品，也同样是监管机构发起专项整治行动时会特别关注的广告领域。北京市市场监督管理局发布的《2023年一季度北京市广告监测报告》显示，传统媒体涉嫌违法广告量排名前三的商品服务类别分别为：营养食品、普通食品和保健食品。涉嫌违法问题主要集中在营养食品、普通食品广告声称具有保健功能和出现医疗、药品相混淆的用语，直接或者间接地宣传治疗作用，借助宣传某些成份的作用明示或者暗示该食品的治疗作用；保健食品广告涉及疾病预防、治疗功能和含有表示功效、安全性的断言或保证。18

因此，建议MCN机构重视保健食品的“带货行为”包含的法律风险，做好法律风险防控；如果因为违规情形，被监管机构立案调查，建议在前期的立案调查和权利告知环节，就积极配合并主动整改。

2. 处罚后，合理利用行政复议、行政诉讼手段维护合法权益  

在实践中，如果监管机构的处罚较重，如果前期MCN机构极配合调查并主动整改，构成“从轻或者减轻行政处罚的情节”，建议MCN机构可以提起行政复议或行政诉讼，积极维护自己的合法权益。比如，在（2021）吉24行终38号案中，二审法院认为：“在延吉市监局调查取证的过程中，正道医药公司在执法机关尚未作出责令停止发布的强制决定、尚未对其违法行为作出认定的情况下，自行停止发布并删除了涉嫌违法的广告信息，阻止信息继续传播，属于在没有外在强制力的情形下做出的纠正违法行为情形，应当认定为主动消除或减轻违法行为危害后果的行为。延吉市监局在未查清违法行为社会危害后果以及正道医药公司具备从轻、减轻行政处罚情节的情况下，作出处以20万元罚款的行政处罚决定，违反了行政处罚的过罚相当原则，在处罚幅度、处罚结论上明显不当，应当予以撤销，重新作出行政处罚。”

五 结 语

因此，保健食品广告作为监管机构重点关注的领域，需要MCN机构在接受广告主/品牌方的宣传订单前，审慎地履行审核、记录等法律义务，建议聘请专业律师协助进行风险把控。如果由于存在违规情形而被监管机构立案调查，建议MCN机构前期的立案调查和权利告知环节，就积极配合调查并主动整改，使其符合《行政处罚法》规定“从轻或者减轻行政处罚的情节”，可以一定程度上降低行政处罚的幅度。

 

【尾注】

[1] 相关内容来自北京市市场监督管理局：《为民答疑 助企发展—保健食品专题解答（一）》，载http://scjgj.beijing.gov.cn/zwxx/scjgdt/202302/t20230228_2925643.html，最近访问日期：2023年9月25日。

[2] 《允许保健食品声称的保健功能目录——营养素补充剂（2023 年版》

[3] 《允许保健食品声称的保健功能目录——非营养素补充剂（2023 年版》

[4] 上海市奉贤区市场监督管理局：《奉贤市场监管：直播带货需谨慎，广告宣传勿踩坑》，载百家号“新民晚报”，载https://baijiahao.baidu.com/s?id=1744027613409905492&wfr=spider&for=pc，最近访问日期：2023年9月26日。

[5] 如果是委托生产，则委托方应是保健食品注册证书持有人，受托方应具有合法生产资质并能够完成委托生产品种的全部生产过程。需要注意的是，保健食品的原注册人可以对转备案保健食品进行委托生产。申请委托生产前，委托双方应签订委托生产协议，明确双方权利和责任义务。 以上内容来源于北京市市场监督管理局2023年4月25日发布的为民答疑 助企发展——保健食品专题解答（三）》，载http://scjgj.beijing.gov.cn/zwxx/scjgdt/202304/t20230426_3079546.html，最近访问日期：2023年9月25日。

[6] 根据《中华人民共和国食品安全法》的规定，保健食品生产企业制定严于食品安全国家标准的企业标准，应报备案部门进行备案。

[7] 目前针对保健食品的生产和销售等，各地均出台了管理办法和规范，如《北京市保健食品监督管理办法》 《上海保健食品经营管理规范》《陕西省保健食品生产经营许可管理办法》，MCN机构也需要针对不同地区的规定来进行审查。此外，《食品流通许可证》《餐饮服务许可证》《保健食品卫生许可证》已合并为《食品经营许可证》。

[8] 根据《中华人民共和国食品安全法》和《保健食品注册与备案管理办法》相关规定， 我国对保健食品实行注册与备案双轨制管理。

（1）应当注册的保健食品：

第一，使用保健食品原料目录以外原料（以下简称目录外原料）的保健食品；

第二，首次进口的保健食品（属于补充维生素、矿物质等营养物质的保健食品除外）。

首次进口的保健食品，是指非同一国家、同一企业、同一配方申请中国境内上市销售的保健食品。

国产保健食品注册号格式为：国食健注G+4位年代号+4位顺序号，进口保健食品注册号格式为：国食健注J+4位年代号+4位顺序号。

（2）应当备案的保健食品：

第一，使用的原料已经列入保健食品原料目录的保健食品；

第二，首次进口的属于补充维生素、矿物质等营养物质的保健食品。

首次进口的属于补充维生素、矿物质等营养物质的保健食品，其营养物质应当是列入保健食品原料目录的物质。

国产保健食品备案号格式为：食健备G+4位年代号+2位省级行政区域代码+6位顺序编号；进口保健食品备案号格式为：食健备J+4位年代号+00+6位顺序编号。

目前，国产保健食品备案范围包括补充维生素、矿物质的营养素补充剂，以及辅酶Q10、破壁灵芝孢子粉、螺旋藻、鱼油、褪黑素等。部分内容来源于北京市市场监督管理局2023年3月24日发布的《为民答疑 助企发展——保健食品专题解答（二）》，载http://scjgj.beijing.gov.cn/zwxx/scjgdt/202303/t20230324_2944134.html，最近访问日期：2023年9月25日。

[9] 针对保健食品的名称、标签、说明书，《保健食品注册与备案管理办法》《保健食品标识规定》都进行了严格规定，MCN机构应当注意审查其“带货”的产品是否符合相关规定。

[10] 《药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告审查管理暂行办法》第20条规定，广告主、广告经营者、广告发布者应当严格按照审查通过的内容发布药品、医疗器械、保健食品和特殊医学用途配方食品广告，不得进行剪辑、拼接、修改。已经审查通过的广告内容需要改动的，应当重新申请广告审查。

[11] 部分内容来源于《北京市药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告合规指引》《北京市互联网广告企业合规经营指引》。

[12] 《药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告审查管理暂行办法》第11条规定。

[13] 参见杜东为：《探讨！广告导购与广告代言应如何区分？》，载《市场监管半月沙龙》，转引自微信公号“达州市场监管”，载https://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MjM5NzI3Mjg5OA==&mid=2460944186&idx=3&sn=28c2ed2d1828791b57d50a0eba37d484&chksm=b1872b1786f0a201ceb84a37272cac139d1a88beb4118781a68e8b0d826f4e42f8b33e8100ba&scene=27，最近访问日期：2023年9月25日。作者单位：中国广告协会法律与道德工作委员会。

[14] 参见杜东为：《罗永浩、薇娅、李佳琦是导购、代言人或表演者？一文讲透直播电商中的法律角色区分》，载《中国市场监管报》，转引自澎湃网，载https://m.thepaper.cn/baijiahao_8242379，最近访问日期：2023年9月25日。作者单位及职务：中国广告协会法律咨询委员会常务委员。

[15] 参见王剑桥、刘一泽：《浅谈网络直播营销领域的监管执法难题与应对》，载《中国医药报》，转引自新浪网，载http://k.sina.com.cn/article_7517400647_1c0126e4705903y74z.html，最近访问日期：2023年9月25日。作者单位：北京市海淀区北太平庄街道市场监督管理所。

[16] 参见杜东为：《罗永浩、薇娅、李佳琦是导购、代言人或表演者？一文讲透直播电商中的法律角色区分》，载《中国市场监管报》，转引自澎湃网，载https://m.thepaper.cn/baijiahao_8242379，最近访问日期：2023年9月25日。作者单位及职务：中国广告协会法律咨询委员会常务委员。

[17] 马越：《互联网广告新规5月起施行，直播带货和医药保健广告将更规范》，载百家号“界面新闻”，载https://baijiahao.baidu.com/s?id=1761524058551848571&wfr=spider&for=pc，最近访问日期：2023年9月25日。

[18] 北京市市场监督管理局：《2023年一季度北京市广告监测报告》，载http://scjgj.beijing.gov.cn/zwxx/gs/ggjcbg/202304/t20230413_3031856.html，最近访问时间：2023年9月25日。

【参考文献】

1. 孙博洋：《"洋保健品"成养生新宠专家:夸大宣传"两幅面孔"待规范》，在人民网，转引自中国财经网，载http://finance.china.com.cn/zhixiao/20190813/5053146.shtml，最近访问日期：2023年9月25日。

2. 马越：《互联网广告新规5月起施行，直播带货和医药保健广告将更规范》，载百家号“界面新闻”，载https://baijiahao.baidu.com/s?id=1761524058551848571&wfr=spider&for=pc，最近访问日期：2023年9月25日。

3. 杜东为：《罗永浩、薇娅、李佳琦是导购、代言人或表演者？一文讲透直播电商中的法律角色区分》，载《中国市场监管报》，转引自澎湃网，载https://m.thepaper.cn/baijiahao_8242379，最近访问日期：2023年9月25日。作者单位及职务：中国广告协会法律咨询委员会常务委员。

4. 《判例 | 公众号发处方药广告罚20万，被法院撤销》，载“质量云公众号”，转引自搜狐网：https://roll.sohu.com/a/504336316_121123744，最近访问日期：2023年9月25日。

5. 王剑桥、刘一泽：《浅谈网络直播营销领域的监管执法难题与应对》，载《中国医药报》，转引自新浪网，载http://k.sina.com.cn/article_7517400647_1c0126e4705903y74z.html，最近访问日期：2023年9月25日。

6. 上海市奉贤区市场监督管理局：《奉贤市场监管：直播带货需谨慎，广告宣传勿踩坑》，载百家号“新民晚报”，载https://baijiahao.baidu.com/s?id=1744027613409905492&wfr=spider&for=pc，最近访问日期：2023年9月26日。