奥迪“小满”广告文案抄袭北大满哥文案事件分析

一、事件回顾

5月21日是二十四节气中的“小满”，奥迪公司邀请刘德华演绎《人生小满》广告，引发了观众的强烈共鸣。这条奥迪与刘德华合作的广告，在删除前的视频号转发点赞和收藏量均已超过10万，在一天的时间内，该广告就在刘德华的个人视频账号上获得了接近500万点赞，总播放量过亿，37.4万次转发。微博话题#当Andy遇见Audi#更是获得超1.2亿阅读。

该广告的文案摘抄如下：今天是二十四节气的小满，但是有一样事情挺奇怪的，有小暑一定有大暑，有小寒一定有大寒，但是小满一定没有大满，因为大满不符合我们古人的智慧。小满的这一天，雨水开始增多，江河渐满，麦穗开始逐渐饱满。但是，还没有完全饱满。所以小满这种状态特别好，小满代表了一种人生态度，就是我们一直在追求完美的路上，但并不要求一定要十全十美。所以从这个角度，小满其实是一年中最好的一个节气，也是我最喜欢的日子。送你一首我喜欢的诗：花未全开月未圆，半山微醉尽余欢。何须多虑盈亏事，终归小满胜万全。

然而这条被网友们评论为“高级且克制”的广告片，在当晚被指责文案涉嫌抄袭。

5月21日晚间，ID为“北大满哥”的抖音用户发布视频表示，在奥迪发布《人生小满》视频后，很多网友跑到留言区指责满哥盗用抄袭。无奈之下其通过逐句对比展示出，奥迪本次的节气营销文案是抄袭其早在2021年5月就已经发布的抖音视频。“北大满哥”表示本次抄袭一定不是刘德华先生所为，希望行为人给他一个解释。

5月22日上午10时许，奥迪官方微博发声明称：为文案侵权事件中监管不力、审核不严给刘德华先生、北大满哥以及相关方造成的困扰道歉，并全面下架视频，本着不回避问题的原则责成创意代理公司M&C Saatchi尽快就所涉文案侵权情况进行处理和给公众一个答复。

5月22日下午1时许，M&C Saatchi公司在其微信公众号发表声明，称该公司奥迪服务团队版权意识淡薄，在未与版权方沟通的情况下，直接使用了抖音博主北大满哥关于“小满”的视频中文案内容，承诺尽最大努力弥补对原作者的损失。声明还称，郑重承诺将在广告创作中尊重和保护原创作者权益，严格杜绝此情况发生。

紧接着，5月22日下午4时许，刘德华也在官方后援会APP华仔天地发文称：“对原创我是百分百的尊重，今次事件，对于广告团队在创作过程中出现的问题，以及对满哥造成的困扰，我个人深表遗憾。Audi和广告公司现正认真处理中。”

二、奥迪公司的广告是否构成侵权及构成何种侵权

1、北大满哥短视频文案是否构成作品

根据著作权法中的“思想表达二分法”，著作权法所保护的是作品中作者具有独创性的表达，而思想不受著作权法保护。思想表达二分法的价值在于能够从宏观上将版权保护和公有领域区分开来，进而实现激励创作与维护公共利益之间的平衡，即对著作权的法定垄断不能阻止作品的正常利用以及思想与信息的传播。因此分析北大满哥短视频文案是否受到著作权法的保护重点在于该文案是否构成独创性表达。

北大满哥的短视频文案从小满与小暑、小寒的对比开始，到小满是一种不追求十全十美的人生态度，再到最后由其改编的诗作部分。据其称文案由其独立完成，且可以看出文案表达了他的人生感悟思考，且在整体文案的编排和篇章布局方面有着独到之处，应当属于具有独创性的表达，整体构成作品。按照我国现行《著作权法》对作品的分类，该短视频文案可构成文字作品，应当受到著作权法的保护。

2、奥迪公司广告文案是否构成侵权

如前所述，北大满哥文案具有独创性，整体构成文字作品。在认定是否侵权的过程中，需要符合“接触+实质性相似”认定要求，奥迪“小满”广告发布在“北大满哥”抖音视频之后，侵权人有了解接触原作品的机会，因此满足“接触”要件。经过整体对比可以发现，奥迪公司的广告文案几乎全部抄袭北大满哥短视频的文案，与在先文案构成实质性相似。此种情形下，该广告构成对北大满哥短视频文案著作权的侵犯并无疑问，所侵犯的著作权种类包含署名权、复制权、信息网络传播权等。

但值得注意的是，北大满哥文案文字表达背后所体现的思想范畴的内容不受著作权法的保护，对于狭义“思想”以及其有限和必要的表达，因为存在思想和表达的混同，著作权法都将其归入公有领域而不予保护。例如北大满哥短视频文案中关于二十四节气里没有大满，小满是指麦穗开始变得饱满等常识，这些常识属于思想范畴，且这些常识的思想与表达混同，因此并不在著作权法的保护范围之内。假设奥迪的汽车广告文案并未整体抄袭，而仅仅在思想范畴内与原视频文案雷同，则较难认定侵权。而如果奥迪公司虽未整体抄袭，但所抄袭的部分是北大满哥具有独创性表达的部分，例如其改编的诗作部分，其将小满与人生相联系的感悟部分，则依然构成侵权。

三、侵权责任应当如何划分

1、品牌方及广告代理公司是否应当承担责任

在本次侵权事件中，侵权主体将文案全篇进行基本未加改动的复制行为侵犯了原作者的复制权，把复制的内容通过信息网络进行传播侵犯了原作者的信息网络传播权，对该复制的内容未进行署名侵犯了原作者的署名权。依据《广告法》第六十八条规定，侵犯他人合法民事权益的，由广告主、广告经营者、广告发布者依法承担民事责任。根据《广告法》第二条之规定，奥迪公司属于广告主及广告发布者，创意代理公司M&CSaatchi系广告经营者。

品牌方奥迪公司委托广告代理公司M&CSaatch制作“小满”广告作品，一般认为，双方形成了承揽合同关系。当作品侵害他人著作权时，承揽人广告公司直接实施了作品创作行为，也是在作品中使用他人作品的选择者和决策者，理应承担侵权责任。

就定作人奥迪公司而言，如果其未尽到合理的审查义务则应认定其有过错而就广告公司的行为承担连带责任。由于在侵权作品中使用他人作品的方式具有隐蔽性和复杂性，因此奥迪公司的审查义务是形式审查义务，而非实质审查义务。如果奥迪公司已经要求承揽人提供著作权人的使用许可或承揽人已经向奥迪公司承诺作品是且独立完成，且奥迪公司采取了在网络平台进行必要检索等合理手段，则可认定其履行了形式审查义务。但是在本案中，“北大满哥”是在抖音上拥有300万粉丝的博主，原视频在网上也具有相当影响力，因此较难认定奥迪公司进行了必要的检索，并不满足合理审查义务的要求。

除连带责任之外，奥迪公司单独也构成侵权，当奥迪公司使用侵权广告作品进行宣传时，就已客观上实施了侵犯原作品信息网络传播权的行为，应承担停止侵害的民事责任。

值得注意的是，在本次事件中，广告商是存在过错的。由于广告商的过失导致奥迪公司的声誉和经济损失，奥迪公司可以基于合同承揽人的权利瑕疵担保义务向广告公司主张违约责任。但是奥迪公司如果向广告公司就其声誉的受损主张侵权损害赔偿，由于我国关于企业声誉受损的侵权诉讼主要针对的是商业诋毁等不正当竞争行为，因此侵权主张较难成立。

2、广告代言艺人是否应当承担责任

依据《广告法》第六十八条规定，作为广告代言人，刘德华先生并不需要承担侵权责任。但刘德华先生亦在其个人社交媒体账号上发布了该视频，根据《广告法》第二条第四款：“本法所称广告发布者，是指为广告主或者广告主委托的广告经营者发布广告的自然人、法人或者其他组织”的规定，刘德华先生可能属于广告发布者的范畴，客观上实施了侵犯原作品信息网络传播权的行为，存在承担法律责任的风险。此外，客观上刘德华先生对北大满哥视频文案进行了表演，侵犯了原作品文案的表演权。但是如果其不知情，则可以免于承担损害赔偿责任。

值得注意的是，此次事件造成了刘德华先生的形象及名誉的损害，如果刘德华先生与奥迪公司的合同中事先进行了相关约定，则刘德华先生可以向奥迪公司主张违约责任。但是如果合同中没有事先约定，刘德华先生如果向奥迪公司就名誉权的受损向奥迪公司主张侵权损害赔偿，由于我国名誉权之诉主要针对的是故意的侵权行为，因此侵权主张较难成立。

四、涉嫌侵权主体应承担哪些侵权责任

根据《著作权法》第52条的相关规定，剽窃他人作品的以及未经著作权人许可，以摄制视听作品的方法使用作品，或者以改编方式使用作品的，应当根据情况，承担停止侵害、消除影响、赔礼道歉、赔偿损失等民事责任。在本次事件中，奥迪公司、刘德华先生均已删除相关视频。奥迪公司、M&CSaatchi均已向“北大满哥”致歉，刘德华先生亦已回应该事件。

虽然北大满哥提起诉讼的可能性并不大。但如果起诉，北大满哥所主张的侵权责任应主要为赔偿损失。而在确定损害赔偿数额时，著作权法第54条规定了四种确定的依据，即权利人损失、侵权人获益、权利许可使用费、法定赔偿，而在司法实践中的绝大多数案件所应用的损害赔偿确定方式为法定赔偿。著作权法定赔偿的数额为500元以上500万元以下。而目前我国对于文字作品的抄袭，司法保护力度较为有限，一篇200余字的文字作品，如果被抄袭侵权，赔偿金较少。参考《关于侵害知识产权及不正当竞争案件确定损害赔偿问题的指导意见及法定赔偿的裁判标准》2.11条的规定，被告未经许可以广告方式使用文字作品，参照原创作品80-300元/千字赔偿标准酌情提高1-10倍确定赔偿数额，不足千字按千字计。即使按照该指导意见的最高标准，即以300元为基础提高10倍进行赔偿，最终的赔偿数额也仅有3300元，对于被侵权人来说，维权成本较高。

五、本事件带来的启示

近年来，版权侵权乱象也层出不穷，从当年的琼瑶诉余正案到最近几年的长短视频之争，再到现如今的广告侵权，版权保护一直以来都是不可回避的问题。特别是在互联网发达的今天，侵权作品随处可见。互联网信息具有隐蔽性和分散性的特点，这使得对于网络版权的保护更加复杂和困难。目前类似本次事件的广告抄袭争议较为常见，例如剑南春广告抄袭美剧片头事件，汽湃公司抄袭宁远创业故事事件等等。

在很多时候，虽然存在疏忽大意而不知文案侵权而进行使用的现象，但是更深层次的原因是目前人们的版权意识淡薄，不懂得尊重他人的智力成果，很多时候的侵权现象都是可以通过审查而避免的。但由于目前著作权侵权成本较低，即使可以较为便捷地取得授权，很多人还是会选择铤而走险在不取得授权许可的情况下使用他人作品。即使最后被发现，司法判赔的金额甚至可能低于取得授权的许可费数额。而解决目前版权侵权现象严重的问题需要各方主体的参与。

在立法及司法层面，随着人们版权意识的提高，可酌情提高司法赔偿的金额，降低人们的维权成本，例如2019年4月26日全国首例广告侵害短视频著作权案宣判，赔偿金额为50万。此类判决便可较好地起到警示作用，鼓励被侵权人积极维权。对于广告商、品牌商等创作主体来说，也应当提高版权意识，提高版权审核的标准。对于平台方来说，虽然有避风港原则进行保护，但也应当努力承担起社会责任，增强平台审核的严格程度，通过技术手段及时发现侵权行为并采取措施予以规避。而对于艺人来说，也应当承担起自身的社会责任，提高版权意识，努力维护自身“德艺双馨”的形象，在与品牌商进行签约时，对版权问题予以重点关注，倒逼品牌商对此问题进行重视。

参考文献

1. 参见孤舟：《奥迪和刘德华的刷屏“小满”广告，文案竟全文抄袭？》，载微信公众号“DoMarketing-营销智库”，2022年5月22日。

2. 参见https://m.weibo.cn/1841218153/4771868664401073。

3. 参见https://mp.weixin.qq.com/s/CP6EVEXxTGqrj9mec5Ilrw。

4. 参见https://www.awc618.com/%E8%8F%AF%E5%8D%9A/?lang=zh-hant。

5. 参见赵锐：《版权法中思想／表达二分法的反思与认知》，载《清华知识产权评论》2020年第1期，第68页。

6. 参见杨利华：《从应然权利到实然权利：文化权利的著作权法保障机制研究》，载《比较法研究》2021年第4期，第140页。

7. 《著作权法实施条例》第4条规定：……（一）文字作品，是指小说、诗词、散文、论文等以文字形式表现的作品……。”

8. 参见张伟军：《呈现于视听作品中的游戏规则依然是思想而并非表达——对若干游戏著作权侵权纠纷案判决的评述》，载《电子知识产权》2021年第5期，第74页。

9. 参见傅钢、曾祥欣：《电子游戏“游戏规则”著作权保护的澄清与研究》，载《娱乐法内参》2022年第2期，第22页。

10. 《广告法》第六十八条规定：“广告主、广告经营者、广告发布者违反本法规定，有下列侵权行为之一的，依法承担民事责任：（一）在广告中损害未成年人或者残疾人的身心健康的；（二）假冒他人专利的；（三）贬低其他生产经营者的商品、服务的；（四）在广告中未经同意使用他人名义或者形象的；（五）其他侵犯他人合法民事权益的。”

11. 《广告法》第二条规定：“本法所称广告主，是指为推销商品或者服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的自然人、法人或者其他组织。本法所称广告经营者，是指接受委托提供广告设计、制作、代理服务的自然人、法人或者其他组织。本法所称广告发布者，是指为广告主或者广告主委托的广告经营者发布广告的自然人、法人或者其他组织。本法所称广告代言人，是指广告主以外的，在广告中以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的自然人、法人或者其他组织。”

12. 参见王迁：《著作权法》，中国人民大学出版社2015年版，第231页。

13. 参见李怀英：《帮奥迪和刘德华“联系”了律师，抄袭承担什么责任》，载微信公众号“锦观新闻”，2022年5月22日。

14. 参见苏炎鑫：《小满“未”胜万全，奥迪深陷侵权风波，法律责任如何承担》，载微信公众号“星权律师”，2022年5月22日。

15. 参见轻舟Ethan：《文字抄袭该收手：速评奥迪小满广告抄袭北大满哥文案事件》，载微信公众号“轻舟游戏法”，2022年5月22日。

16. 参见BrandPrLab：《文案被奥迪抄袭进广告，当事人称“被资本无情利用”》，载微信公众号“品牌公关实验室”，2022年5月22日。

17. 参见刘承韪：《娱乐法的规范意蕴与体系构建》，载《政法论坛》2019年第4期，第158页。